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Warum Markenartikler Online-Werbung nicht mehr ignorieren können

MedienMittwoch Juli zum Thema Werbung im Internet

Das Internet ist ein Massenmedium, mit seinem Leitmedium "www" hat es eine Popularität erlangt, die größer ist als die des Mediums Print: 10% der täglichen Mediennutzungszeit entfallen in Deutschland bereits auf das Internet, 55% aller Bundesbürger sind regelmäßig online, suchen und finden dort Informationen, nutzen begeistert E-Mail, kaufen (und verkaufen) Produkte, chatten mit Menschen aus aller Welt etc. Das Internet wächst und gedeiht.

Doch die Werbung scheint das Medium weitgehend zu meiden: die Online-Brutto-Werbe-Spendings liegen derzeit nur bei 1,5%. Warum findet das Internet im Werbemarkt nicht die ihm gebührende Akzeptanz? Liegt es an der mangelnden Transparenz? Liegt es daran, dass die Standards für Reichweitenmessung zu klassischen Medien nicht kompatibel sind? Oder schlicht daran, dass in der Welt der Pop-Ups und Banner kreative, originelle Online-Werbung die Ausnahme ist?

Sicher hat der Internethype mit vollmundigen – nicht eingelösten – Versprechungen viele Werbekunden verprellt. Entscheider in den Marketingabteilungen werbungtreibender Unternehmen sehen Internet und denken bestenfalls "Response", schlimmstenfalls "falsche Zielgruppe, schlechte Erfahrungen, funktioniert nicht". Doch derartige Argumente gegen Online-Werbung sind mittlerweile eigentlich gleichbedeutend mit fehlender Innovationsbereitschaft. Das Internet hat alle Voraussetzungen, um im Medienmix als Instrument der Markenwerbung eingesetzt zu werden, es kann für Branding und Response genutzt werden, gleichzeitig und mit großem Erfolg, siehe Coca Cola, Sony Ericsson, Telekom.

Es gibt keinen Grund, warum diese Beispiele nicht auch auf dem Finanzmarkt Schule machen könnten: den Banken bietet das Internet im Kampf um Privatkunden vielfältige Möglichkeiten effektiv und zielgenau zu werben und die Marke zu stärken.

Im Konsumgüterbereich ist man bereits soweit: "Internet steigert Kaufbereitschaft" hat Procter & Gamble erkannt und beginnt, seine Media-Strategien zu überdenken. Welche Hürden sind noch zu nehmen, bevor das Medium sich als Mittel des Markenaufbaus und der Markenfestigung allgemein durchsetzen kann? Diese und andere Fragen rund um Online-Werbung behandelt der MedienMittwoch im Juli. "Online-Werbung wird eines der zentralen Instrumente für den Aufbau von Marken sein" lautet die These.

Was an kreativem Umdenken geleistet werden muß und wie die Bedürfnisse der Online-Nutzer adäquat genutzt werden können, darüber diskutieren Kai Bald von der Deutsche Bank, Moritz Diekmann von Procter & Gamble, Alexander Felsenberg vom Bundesverband Digitale Wirtschaft , Martin Hubert von BBDO InterOne, Burkhard Köpper von Jaron.DIRECT und Paul Mudter von InteractiveMedia.

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